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Preismanagement - Wie setzen Sie die Preise in Ihrem Unternehmen?

01.08.2021

The single most-important decision in evaluating a business is pricing power. If you've got the power to raise prices without losing business to a competitor, you've got a very good business.” (Warren Buffet, 2019)

Der Preis eines Produktes hat für ein Unternehmen den größten Einfluss auf den Profit: Während eine Preissteigerung von 1% durchschnittlich zu einer Profitsteigerung von 11% führt (c.p.), so hat zum Beispiel das Verkaufsvolumen lediglich einen Einfluss von 3,7% und eine Senkung der variablen Kosten einen Einfluss von 7,2% auf die Profitabilität.

Klassische Verfahren zur Ermittlung eines optimalen Preises sind zum Beispiel „Cost-plus pricing“, wobei auf Basis der Kosten ein festgesetztes Mark-Up hinzugefügt wird oder das „Competition-based pricing“, wobei der Preis im Hinblick auf die Konkurrenz gesetzt wird. Traditionell erfolgt die Entwicklung eines Produktes so, dass es zunächst designt, danach produziert und anschließend ein Preis festgelegt wird. Dies kann jedoch zu einer „Überentwicklung“ führen, sodass das Produkt von den Konsumenten nicht wie gewünscht angenommen wird.

Idealerweise sollten Unternehmen das Verfahren umkehren und sich zunächst die Frage stellen „Wie viel sollte das Produkt kosten, das wir planen zu entwickeln?“ – basierend auf der Zahlungsbereitschaft der Kunden. So werden Features, die mehr kosten würden als Kunden bereit sind, dafür zu bezahlen, gar nicht erst entwickelt und produziert. Um diese kundenbasierte Perspektive in das Preismanagement zu integrieren, ist zum Beispiel die „Conjoint-Analysis“ ein geeignetes und in der Praxis das gängigste Instrument. Die „Conjoint-Analysis“ ist eine Methode in der Marktforschung, welche Kundenpräferenzen gegeneinander aufwiegt, um somit zum Beispiel Prognosen über Produktbewertungen, Repositionierungen und Bepreisung treffen zu können. Methoden wie diese ermöglichen es Unternehmen also, mit Umfragen vor dem Product-Launch einen präzisen Eindruck über die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe zu erhalten und somit eine fundierte Entscheidung über den Preis zu treffen.

Obwohl die Preissetzung eine der wichtigsten Komponenten für Profit ist, negieren noch immer viele Manager die Wichtigkeit von Preismanagement. Das kann daran liegen, dass durch multidimensionale Preisstrukturen und komplexe Effektketten bei einer Veränderung des Preises das Verständnis der Gesamtauswirkung eingeschränkt ist, weshalb in der Praxis noch immer häufig erfahrungsbasierte „Rules of thumb“ angewendet werden. Wird der Preis jedoch ohne fundierte Datenbasis festgesetzt, kann dies entweder dazu führen, dass das Produkt unter dem optimalen Preispunkt liegt und somit weniger Umsatz generiert wird oder, dass das Produkt über dem optimalen Preispunkt liegt und somit die Absatzzahlen unterhalb der Prognose liegen.

Wenn es im Unternehmen an Ressourcen oder dem Know-how für Preismanagement fehlt, kann es sich lohnen, externe Experten heranzuziehen, die eine Marktanalyse durchführen und somit den profitmaximierenden Preis für ein bestimmtes Produkt finden.  

Bei weiterführendem Interesse empfehlen wir folgende Quellen:
- Baker, W. L., M. V. Marn, and Craig C. Zawada (2010), The Price Advantage. Wiley Finance. Hoboken, NZ: Wiley.
- Simon, H., & Fassnacht, M. (2016). Preismanagement. 4. Auflage. Wiesbaden: Gabler.
- Green, Paul E., and Venkat Srinivasan. "Conjoint analysis in marketing: new developments with implications for research and practice." Journal of marketing 54.4 (1990): 3-19.