Sebastian Schroers, 19.05.2022
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‍Die Existenz von Netzwerkeffekten​
Mit wachsender Dynamik haben sich diverse Verkaufs- oder Vermittlungsplattformen zu dominanten Playern in der Wirtschaft entwickelt. Während z.B. Amazon eine Doppelrolle als Marktplatz und Händler inne hat, führt z.B. Lieferando die Gastronominnen und Gastronomen mit den Konsumierenden zusammen, ohne dabei selbst Speisen zuzubereiten. ​Digitale Plattformen locken die potentiellen Nutzerinnen und Nutzer in der Regel mit einer großen Reichweite. Hier spielen (indirekte) Netzwerkeffekte (vgl. Katz und Shapiro 1985, 1996) eine maßgebliche Rolle. Bei Messenger-Diensten wie z.B. WhatsApp profitieren die Nutzenden direkt voneinander. Bei einer sog. zweiseitigen Plattform hingegen spielt die Wechselwirkung zweier Marktseiten die entscheidende Rolle.

Der Nutzen einer Plattform​
Eine breit gefächerte Internet-Plattform wie z.B. Amazon bietet Kundinnen und Kunden eine große Produktpalette. Der Nutzen der Konsumierenden steigt gewöhnlich mit der Anzahl an Varietäten (ökonomisch basierend auf den „Dixit-Stiglitz-Präferenzen“, 1977), wodurch die Plattform aus Kunden-Perspektive mit der großen Auswahl an Attraktivität gewinnt. Als Zwischeninstanz kann die Plattform zudem potentielle Handelsbarrieren senken, indem etwa​ der Zahlungsprozess ausgelagert wird. Darüber hinaus können auch Logistik-Lösungen aus Anbieter-Perspektive wirtschaftlich relevant sein. Liegt ein funktionierendes Reputationssystems in Form von Produkt-bewertungen vor,  so haben Kundinnen und Kunden die Möglichkeit, Suchkosten einzusparen und damit schneller das für sie passende Produkt zu finden. Hat die Plattform selbst im Vermittlungsprozess nur geringe operative Kosten, kann ihre Existenz in der Gesamtperspektive die Wohlfahrt (also das Maß an Wohlstand einer Gesellschaft) potentiell erhöhen. Auf den ersten Blick überwiegen die Vorteile, jedoch sind Plattformen auch umstritten.  Warum?​

Die Konsequenz für Internet-Händler
Insbesondere dann, wenn Anbieter über ihre eigene Website unwirtschaftlich agieren, gestaltet sich eine Plattform als Hebel,  um zusätzliche Einkünfte zu generieren. Produzentinnen und Produzenten kann der direkte Kunden-kontakt durch die Plattformintermediation jedoch verloren gehen. Je mehr Traffic auf einer Internet-Plattform herrscht, umso attraktiver ist sie für die Betriebe. Die Plattform nimmt in diesem Fall die Rolle eines „Gatekeepers“ ein, welcher den Online-Marktzutritt im entsprechenden Segment reguliert. Diese Form der Marktbeherrschung kann sich neben den Entgelten für die Plattformnutzung z.B. in der marginalen Anpassung der Ranglisten-Priorisierung äußern. Die Bedeutung des Rankings auf Plattformen konnte bereits empirisch gezeigt werden (vgl. Ursu 2018). Suchergebnisse am unteren Ende des Suchfelds generieren automatisch weniger Aufmerksamkeit bei den Konsumentinnen und Konsumenten als die Top-Resultate. Die Art und Weise wie Produkte online gelistet werden hat also – analog zur Positionierung von Produkten im Supermarkt - Einfluss auf den Verkaufserfolg. Anbieterinnen und Anbieter sind deshalb in mehreren Facetten abhängig von der Plattform.​

Das auf Provisionen basierende Geschäftsmodell ​
Wer seine Produkte auf einer Internet-Plattform anbieten will, sollte zunächst das Geschäftsmodell der Plattformen verstehen. Grundsätzlich sind auf jedes verkaufte Produkt anteilige Provisionszahlungen an die Plattform abzutreten. Diese variieren je nach Produkt-Kategorie und mindern die Marge daher unterschiedlich stark. Fixe monatliche Gebühren zur Plattform-Nutzung sind darüber hinaus üblich.​ Auch wenn die Reichweite der Produkte Dank einer Plattform in der Regel erhöht werden kann, so werden die Betriebe nun mit einer veränderten Einkunftsstruktur konfrontiert. Auf der einen Seite ergibt sich der Unternehmens-Umsatz traditionell aus dem direkten Vertriebskanal. Hinzu kommt der Umsatz aus dem Plattformgeschäft abzüglich der Provisionsabgaben. Je mehr Transaktionen insgesamt über die Plattform verkauft werden, desto höher ist die Summe der Provisionsforderungen. Zudem steigt das Abhängigkeitsverhältnis gegenüber der Plattform, je größer der Anteil an vermittelten Transaktionen ist. Für die anbietenden Betriebe erwächst daraus ein potentielles Spannungs-verhältnis. Trotz des potentiellen positiven Nachfrageeffekts des Betriebs verfügt die Plattform letztlich über ihre Absatzkanäle und ist selbst an Gewinnmaximierung interessiert. Zu klärende Fragen sind dann: In welchem Segment bin ich tätig und wie austauschbar sind meine Produkte? Wie hoch ist der Nachfrageeffekt in diesem Bereich durch die Plattform? Inwiefern verdrängt die Plattform meinen eigenen Vertriebskanal – d.h. verliere ich bestehende Kunden an die Plattform? Erwirtschafte ich durch die zusätzlichen Verkäufe einen signifikanten Überschuss, oder wird dieser durch die Provisionszahlungen nivelliert? Wie positioniere ich mich strategisch und zukünftig am Markt?​